Du même côté du cadre

Comment les représentants et les opticiens peuvent optimiser le temps qu'ils passent ensemble

J'ai vendu deux montures Burberry le même jour à deux clients très différents. L'une était une étudiante qui adorait voir Taylor Swift porter du Burberry. L'autre était un homme de 75 ans sensible à l'histoire des trench-coats Burberry pendant la Première Guerre mondiale.

La même marque avait une signification différente pour chacun d'eux. Je n'aurais pas pu prédire quel détail compterait, mais le fait de connaître leurs préférences m'a donné matière à conversation une fois que j'ai compris ce qui les avait séduits. Sans ces anecdotes sur la marque, je n'aurais peut-être conclu aucune de ces ventes.

J'ai travaillé des deux côtés du comptoir de dispensation. Quand un patient attend et que le représentant doit se rendre dans un autre cabinet, il est facile de rédiger l'ordonnance et de passer au suivant. Mais ce qui se passe après, c'est ce qui nous importe à tous les deux. Nous voulons que les montures que nous mettons en vente trouvent leur place entre les mains de patients impatients de les porter.

C’est là que la connaissance de la marque par un représentant peut faire toute la différence. Un opticien peut observer la forme et la couleur d’une monture et évaluer son ajustement. Un représentant, quant à lui, peut expliquer le lien entre un détail de conception et l’histoire de la marque, ou indiquer où un client a pu la voir récemment. Lorsque j’étais opticien, c’étaient ces détails qui me permettaient d’échanger dès le lendemain avec un patient que le représentant ne rencontrerait jamais. Les représentants peuvent enrichir une consultation classique en partageant une anecdote ou une information clé sur la marque que l’équipe peut transmettre.

Il y a aussi une discussion plus large à avoir sur l'évolution du secteur de l'optique. Quand on voit des patients toute la journée, il est facile de passer des mois sans prendre de recul pour se demander quelles marques se démarquent, quelles montures restent invendues et quelles sont les demandes récurrentes des patients que l'on ne propose pas.

Les représentants commerciaux vivent dans des locaux dédiés ; ils passent beaucoup de temps à analyser les ventes et les tendances, et à observer comment les différents opticiens réagissent face à des problématiques similaires. Si une marque peine à se vendre dans votre magasin, demandez à votre représentant : « Quels modèles fonctionnent bien dans les opticiens comme le nôtre, et comment cela se compare-t-il à notre sélection actuelle ? » Votre représentant peut vous faire part de ses observations dans la région. Vous pouvez lui indiquer les retours des patients lorsqu'ils essaient les montures. Ensemble, vous pourrez décider quels modèles réapprovisionner, quels modèles tester ensuite et quels modèles optimiser l'espace.

Il en va de même pour les difficultés qui dépassent le simple cadre des montures. Si les patients achètent leurs lunettes en ligne, un représentant pourra peut-être leur expliquer comment un autre cabinet a simplifié la tarification des paires complètes. Si votre équipe peine à justifier l'intérêt d'une monture haut de gamme ou de luxe, demandez à votre représentant de consacrer 15 minutes à analyser les objections que votre personnel entend réellement. Nombre de représentants ont eux-mêmes été opticiens – même ceux qui n'ont jamais vu une idée fonctionner dans un cabinet et échouer dans un autre – demandez-leur ce qui a fait la différence.

Cela demande des efforts de part et d'autre. Représentants, préparez-vous avec une idée nouvelle et pertinente à partager. Demandez au cabinet ce qu'il souhaite améliorer et écoutez attentivement avant de faire une suggestion. Opticiens, confiez à votre représentant un défi précis à relever. « On nous dit souvent que nos lunettes coûtent plus cher que prévu » est un bon point de départ pour vous deux.

Lors de votre prochain rendez-vous, prenez quelques minutes pour réfléchir à un point que vous souhaitez améliorer. Convenez d'une solution à mettre en œuvre et à vérifier lors de la visite suivante. Vous passerez probablement une commande ce jour-là. Cette conversation vous incitera peut-être à ajouter une taille fréquemment demandée par les patients ou à réapprovisionner un modèle toujours en rupture de stock. La prochaine fois qu'un patient viendra chercher cette monture, vous aurez un modèle à lui montrer. Vous aurez peut-être même une anecdote à raconter lorsqu'il l'essaiera.

Article rédigé par Britt Scott